Bonusprogramme: Rabatte gegen Daten?

Published on 25. August 2020
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Bonusprogramme: Rabatte gegen Daten?

In England sammelt angeblich selbst die Queen Rabattmarken und auch in Deutschland boomen Bonusprogramme – aber lässt sich mit Payback & Co. wirklich Geld sparen und wie steht es um den Datenschutz?

Es gibt sie fast überall und für fast alles: Rabattmarken, Coupons, Stempelhefte, Kundenclubs und spezielle Apps, die finanzielle oder materielle Belohnungen in Aussicht stellen. Ob kleiner Kiezladen oder großer Online-Versandhändler, Bonusprogramme sind ein wichtiges Instrument im Bereich des Kundenbindungsmanagements und ihr Erfolg in Deutschland ungebrochen. Laut einer Studie des Marktforschungsunternehmens Splendid Research nimmt jeder Deutsche durchschnittlich an 4,6 Bonusprogrammen teil, 2016 waren es noch 3,6.

Möchte jemand etwas geschenkt bekommen oder ein Schnäppchen machen? Alle so: „Jaa!“ Fakt ist: Der Jäger und Sammler steckt in uns allen. Das Prinzip der Bonusprogramme ist einfach. Anhand von Werteinheiten (zum Beispiel Meilen, Geldprämien, Cash-Back) wird der Kunde für bestimmte Verhaltensweisen belohnt. Die Bonusprogramme funktionieren, Teilnehmer ändern ihr Kaufverhalten willentlich, um die damit verbundenen Vorteile nutzen zu können. So kaufen 44 Prozent häufiger in einem Geschäft ein, in dem sie auch am Bonusprogramm teilnehmen, lautet das Ergebnis des Splendid Research Bonusprogramm Monitor 2019.

Zehnmal zahlen, einmal sparen: Rabattmarken und Stempelkarten

Kaufen, sammeln, sparen. Die Mutter aller Bonusprogramme ist die Rabattmarke, erfunden von findigen Geschäftsleuten Anfang des 20. Jahrhunderts. Die Marken aus Papier wurden gesammelt, meist in Heftchen einklebt – und waren sogar in der DDR ein Hit. Dort sammelte man die Marken bis Jahresende in sogenannten „Konsumheften“. Zehnmal Kaffee trinken, das elfte Getränk geht aufs Haus: Später beulten dann Stempelkarten die Geldbeutel aus. Fast jeder Laden drückte Kunden eines der visitenkartengroßen Papiere in die Hand. Inzwischen gibt’s Rabattmarken digital und Stempelkarten als App. Das funktioniert im Fall der Rabattmarken so: Wer im Internet einkauft, kann sich vorher bei den Anbietern von digitalen Rabattmarken registrieren und erhält je nach Einkaufswert Punkte. Coupons auf Kassenzetteln und Stempelkarten aus Papier existieren weiterhin, schließlich bieten sie einen Vorteil: Sie funktionieren ohne Weitergabe persönlicher Daten.

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Punkte sammeln: Bonus-Kundenkarten

„Sammeln Sie Payback-Punkte?“, ist eine täglich millionenfach gestellte Frage an Deutschlands Kassen. Bonus-Kundenkarten sind die Nachfolger der Rabattmarken und sehr beliebt. Der Marktführer Payback hat nach eigenen Angaben mehr als 31 Millionen aktive Kunden in Deutschland, auf Rang zwei folgt DeutschlandCard. Das Konzept hinter den Bonuskarten ist, dass Kunden ihre Daten weitergeben und für jeden Einkauf Punkte erhalten. Die Bonusprogramme ermöglichen ihren Kunden das Punktesammeln bei verschiedenen „Systempartnern“ wie Drogerieketten oder Supermärkten. Dabei legt jedes Partnerunternehmen fest, wie viele Punkte bei welchem Umsatz gutgeschrieben werden. Wirklich hohe Gewinne macht man beim Punktesammeln nicht. Bei der DeutschlandCard entsprechen beispielsweise 100 Punkte einem Euro.

Für Bahnfahrer und Vielflieger: beliebte Kunden­programme

Neben Payback & Co. gibt es noch viele weitere Kundenbindungsprogramme – Hotelketten, Tankstellen oder Handelsunternehmen locken mit eigenen Bonussystemen. Die Bonusprogramme der Fluggesellschaften sind nicht nur unter Vielfliegern bekannt. Das größte Vielflieger- und Prämienprogramm in Europa ist „Miles & More“, das Bonussystem der Lufthansa. Während des Corona-Flugstillstands war es allerdings schwer, Bonuspunkte zu sammeln, um sich beispielsweise extra Serviceleistungen zu sichern – der Fall eines Vielfliegers, der 2019 per Anwalt mehr als 21.000 Euro für 715.000 gesammelte Prämienmeilen forderte, wirkt wie aus einer längst vergangenen Zeit. Wer die Bodenhaftung nicht verlieren will, nutzt vielleicht das Bahn-Bonusprogramm – und befindet sich in guter Gesellschaft. Im Jahr 2019 wurden rund 3,9 Millionen Teilnehmer registriert. Auch Kreditkarten sind mit Bonusprogrammen ausgestattet, beispielsweise mit „Miles & More“ oder Tankrabatten. Tipp für Sparfüchse: Bei den Karten sollte man nicht nur die Bonusprogramme, sondern auch die Zinsen und Gebühren vergleichen.

Big Data und Big Business: Datenschutz und Daten­sicherheit

Für die Unternehmen sind die Bonuskarten Gold wert. Sie machen Einkaufsgewohnheiten und Vorlieben der Kunden transparent. Aus Big Data lässt sich Big Business generieren. Stichwort Datenschutz: Dass mit Bonusprogrammen Daten gesammelt werden, darüber sind sich die Kunden laut einer Umfrage des Statistik-Unternehmens Statista im Klaren. 86 Prozent der Teilnehmer ist bewusst, dass ihr Konsumverhalten getrackt wird, 55,1 Prozent sind damit sogar einverstanden. Gleichzeitig sind die Unternehmen nicht nur seit längerem wegen des Sammelns von Kundendaten in der Kritik – Cyberkriminalität ist ebenfalls ein Problem. So wurden zuletzt Payback-Nutzer Opfer von Phishing-Attacken, bei denen Kriminelle Punkte erbeuteten, „oftmals im Wert von 50 oder 100 Euro, teilweise sogar weit darüber“, so die Verbraucherzentrale NRW.

Finanzspritze oder Sach­prämie? Krankenkassen-Bonusprogramme

Gesund leben und dafür Geld bekommen! Auch viele Krankenkassen nutzen die psychologischen Effekte von Bonusprogrammen. Wer als Krankenkassen-Mitglied an gesundheitsfördernden oder präventiven Maßnahmen teilnimmt, kann über einen bestimmten Zeitraum Boni sammeln und erhält eine Finanzspritze oder Sachprämie. Die Teilnahme an dem Bonus-Programm ist dabei freiwillig. Wie hoch der finanzielle Anreiz ausfällt, ist unterschiedlich. Die Bonusprogramme sollen nicht nur neue Mitglieder zur jeweiligen Kasse lotsen – laut einer Umfrage sind die Bonus- oder Prämienzahlungen für mehr als die Hälfte der Befragten ein essenzielles Auswahlkriterium – sie sparen der Kasse auch Geld. Die Teilnahme an Gesundheits-Checkups oder die Einhaltung von Schutzimpfungen, für die es Punkte gibt, sorgen dafür, dass die Teilnehmer seltener krank werden und Kassenleistungen in Anspruch nehmen müssen.

Digital sparen: Cashback

Beim Online-Shopping richtig Geld sparen, lässt sich mit Cashback – dem digitalen Gegenstück zu Rabattkarten wie Payback. Um einen Rabatt zu erhalten, muss der Käufer sich über eine Rabattseite zum gewünschten Onlineshop klicken. Für die Vermittlung des Einkaufs bekommen die Portale von den Onlinehändlern eine Provision. Cashback-Seiten versprechen Rabatte von bis zu 10 Prozent. Ob das stimmt, hat Finanztest vor einiger Zeit untersucht und acht „Geld zurück“-Anbieter unter die Lupe genommen. Bei drei davon kann man wirklich hohe Rabatte einstreichen, so die Tester. Allerdings ist der tatsächliche Rabatt am Ende geringer als gedacht. Die Rabattportale legen bei ihren Prozentangaben nämlich den Nettowarenwert zugrunde, also den Preis abzüglich der Mehrwertsteuer. Trotzdem lautete das Fazit von Finanztest: „Mit Cashback gibt es deutlich mehr Rabatt als bei Rabattkarten.“

Shoppen und Gutes tun: das One for One-Prinzip

Keine Kundenkarte, keine monetäre Belohnung für jeden Kauf. Dass Kundenbindung auch anders geht, hat das US-Unternehmen TOMs vorgemacht. Als der US-amerikanische Unternehmer Blake Mycoskie 2006 auf einer Argentinien-Reise die Armut in den Dörfern sah, wo die meisten Kinder nicht einmal Schuhe hatten, wollte er helfen. Mycoskie gründete den Schuhhersteller TOMs und entwickelte das „One for One“-Prinzip. Die Idee: Der Verkauf jedes Paars Schuhe soll einem Kind in Not helfen. Mittlerweile hat sich die Produktpalette um Taschen, Rucksäcke, Kaffee und Brillen erweitert und Mycoskies One for One-Idee auf der ganzen Welt verbreitet. Beispiele für soziale Marken, die nach dem Prinzip arbeiten, sind der Schokoladenhersteller Originals Beans aus den Niederlanden und Share aus Deutschland.

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